.

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölüm Başkanı Doç. Dr. Özgül Dağlı, marka yönetimi süreçlerinden, faydalarından ve sosyal medyanın marka yönetiminde sağladığı avantajlardan bahsetti.

Önemli olan tüketicilerin markaya ihtiyaç duyması

Marka ile ilgili literatürdeki tanımlama çerçevelerinin hukuksal korumadan, kimlikten, isimden, logodan ve renklerden bahsetse de markanın tüm bunların ötesinde yer aldığını belirten Doç. Dr. Özgül Dağlı, “Aslında marka somut bir ürünün soyut anlamlarıdır. Bir bütünlük içerisinde ele alınır ve tüketicilerin zihinlerinde şekillenir. Dolayısıyla bilinirlik de bu anlayışa uygun olarak tanımlanmalı ve bu anlayışa göre yönetilmelidir. Esas önemli olan insanların o markayı neden, nerede, hangi durumlarda, ne zaman, kiminle beraber, neyin yanında ve nasıl kullandıklarıdır. Yani markaya ihtiyaç duydukları anlarıdır.” dedi.

Bütünleşik pazarlama çatı kavram özelliği taşıyor 

Genel olarak bilinen ama ihtiyaç anlarında akla gelmeyen markaların satın alınmadığını vurgulayan Dağlı, “İçerisinde onlarca ana disiplini barındırması nedeniyle çatı kavram olma özelliği taşıyan bütünleşik pazarlama, büyük oranda uygulandığında marka yapılandırma ve yönetim süreçleri şekillenir. Diğer bir ifadeyle reklam, pazarlama, iletişim, medya, dijital markalaşma, sosyal medya, itibar yönetimi, halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim başta olmak üzere tüm disiplinler belli bir stratejiye sadık kalınarak yönetildiğinde bir şirket, kişi, kurum, kuruluş ürün, hizmet, fikir, olgu, nesne, içerik ve girişim markalaşır.” diye konuştu.

Marka yönetim anlayışı 1950 sonrası örgütlendi

“Marka yönetimi” kavramının rasyonel anlamda ilk kez 1931 yılında Procter&Gamble işletmesinde Richard Deupre’nin başkanlık yaptığı dönemde kullanıldığını ifade eden Doç. Dr. Özgül Dağlı sözlerine şöyle devam etti:

“Fakat realitede ikinci dünya savaşından sonraki dönemde marka yönetim sistemine geçişin hızlandığı görülmektedir. 1950’den sonra marka yönetim anlayışı örgütlendi ve odak nokta pazarlama açısından işletmeden müşteriye doğru kaydı. 1967’de Amerika Birleşik Devletleri’nde tüketim malları üreticilerinin yüzde 84’nün marka yöneticilerine sahip olduğu görüldü. 2000’den sonra ise, değişim hızı yeni düzenlemeleri gerekli kıldı. Dolayısıyla marka yönetimi, pazarda rekabet üstünlüğünü yakalamak ve sürdürmek için müşteri odaklı iş stratejileri şeklinde nitelendirildi.”